Trustbranding

» 1. Varför Trustbranding?
» 2. Hur gör vi trustbrandprocessen?
» 3. Lärande process - vår kund skall äga sin utvecklingsprocess
» 4. Vad vinner man på trustbranding? Från brand till trustbrand
» 5. Testa oss i ett första steg

1. Varför trustbranding?

I den globaliserande ekonomin och det allt mer transparanta samhället med den nya Internet- och nätverkslogiken måste bolaget ta ett totalt grepp på sin varumärkesfråga. Något annat håller inte. Man kan inte längre fuska med frågan. Den kan inte längre hanteras som yta och kosmetik, eller som ett spel inför journalisterna. Verkligheten kommer idag ikapp. I värsta fall som ett hårdslående drev mot företagets kärna, bolagsvarumärket. Det kan hota företagets överlevnad på sikt.

Författaren Naomi Klein beskriver den nya storbolags- och varumärkeslogiken och de kritiskt granskande varumärkesutmanarna i sin omtalade bok "No Logo". Varumärkets växande betydelse i den tilltagande globala konkurrensen, de nya konsumentgruppernas gransknings- och aktionslogik över Internet, tillsammans med en allt offensivare press- och  medielogik, skapar en helt ny situation för ett bolag att hantera. Ett nytt totalbehov som förutsätter ett nytt totalt angreppssätt. Trustbranding är svaret.

Branding innebär ofta ett för ensidigt fokus på kommunikationen. - Hur ofta ser du affärsutvecklingsåtgärder i varumärkeskonsulters föreslagna actionplans? Vanligtvis landar det ganska snabbt i kommunikativa plattformar, grafisk profil och produktion. Detta är också viktigt, men det är inte där vi börjar ett strategiskt trovärdighetsarbete. PR innebär alltför ofta att hitta en retorik för att förflytta fokus från problemet. Enligt Trustbrandfilosofin måste ord alltid vara kopplat till handling.

Varumärket måste idag göras trovärdigt både på marknaden och i samhället mot – eller snarare med – de nya offensiva intressent- och konsumentgrupperna som behärskar den nya medie- och marknadslogiken. De kan ses som toppen på ett isberg som driver morgondagens efterfråga. Att lyssna till och skapa dialog med dessa grupper innebär att möta morgondagens marknad - att skapa försprång mot framtiden.

Trustbranding innebär sammantaget att arbeta med helheten, företagets affär och alla omvärldsrelationer, lokala och globala. Fokus ligger på att bevisa sig i handling. Att göra som man säger, att leverera enligt sitt löfte. Särskiljning, att bli verkligt annorlunda på ett äkta sätt, tillsammans med trovärdigheten, konsekvensen i bolagets alla interna och externa handlingar, skapar synergin i bolagets samlade trovärdighetskapital. Detta är den eftersträvansvärda faktor C, Credibility, som gör vinnande skillnad på sikt.

Avslutningsvis. Många gånger är de varumärkesutmanande grupperna kritiska till varumärken i sig. Vi tror att det handlar om en missuppfattning. Ett varumärke har man vare sig man vill eller inte. Frågan är om man ensidigt skall låta omvärlden bestämma sin bild eller om man skall vara med och påverka den? Valet torde vara självklart. Ett varumärkes eventuella "godhet eller ondhet" beror på med vilket innehåll det fylls och ytterst på hur man arbetar med det - vad man gör.

Vår övertygelse är att bolag som tillämpar ett seriöst och konsekvent särskiljnings- och trovärdighetsarbete vinner kraftfulla konkurrensfördelar med stärkt lönsamhet, samtidigt som man ger viktiga bidrag till samhällets utveckling. Här finns inga motsättningar, tvärtom! Trustbranding - beyond branding and No Logo! 

Om du vill läsa mer om omvärldens förändringar som förklarar behovet av trustbranding, så beställ: "En liten skrift om trustbranding", info@trustbrand.se


2. Hur gör vi trustbrandprocessen?

Trustbrands Intressentmodell är utgångspunkten. Trustbrandprocessen gör bolagsvarumärket särskiljande och trovärdigt i alla intressentrelationer. Att jobba igenom vår intressentmodell innebär att gå från brand till trustbrand.

Varumärke och affär görs trovärdigt på marknaden
Som nummer ett måste bolagets affärserbjudande hänga ihop med varumärket. Trustbrand börjar därför sin utvecklingprocess med att analysera affärserbjudandet genom kund- och konkurrentanalys. - Hur och med vilka utvecklingsåtgärder kan varumärke och affärserbjudande göras sammanhängande, genuint särskiljande och trovärdigt?

Varumärket görs trovärdigt i samhälle, lokalt och globalt
I det nästa steget analyseras bolagets trovärdighet och möjliga bidrag till samhället, lokalt och globalt. - Hur hanteras relationer med samhället, media och den politiska sfären? Hur kan dessa relationer utvecklas?

Hur får vi det att hänga ihop?
För att lyckas med trustbrandingen måste man, som betonats, agera konsekvent och långsiktigt. All utgående kommunikation och handling i intressentmodellens samtliga sfärer måste stämma överens med vårt trovärdighetsmärke. Vi måste göra som vi säger.

Vi skräddarsyr en trustbrandmodell utifrån varje bolags unika situation
Varje bolags situation är naturligtvis unik. Intressentmodellens utseende kan variera. Nedan modell täcker de områden som är särskilt viktiga för bolagsvarumärket och trovärdighetskapitalet i den nya omvärlden. I vår analys skapar vi en skräddarsydd trustbrandmodell utifrån varje bolags specifika varumärkes- och intressentsituation.

Vem styr? 
Trovärdighetsarbetet är naturligen en avgörande strategisk fråga, som därför måste styras från ledningsnivå. Ledningens aktiva involvering är en absolut förutsättning för framgång. Under processen arbetar vi in trustbrandingen i verksamheten, där trovärdigheten blir ett strategiskt nav, Trustbrand Management. Några utvalda eller allra helst hela ledningsgruppen blir ett Trustbrand Strategic Team. 

TRUSTBRANDS INTRESSENTMODELL



ANALYS AV TROVÄRDIGHETSKAPITALET
Varje sfär i intressentmodellen är ett ingående delkapital i bolagets samlade trovärdighetskapital. Nedan listas de frågor vi arbetar med i vår analys för att kunna bestämma och utveckla ett bolags trovärdighetskapital.

TROVÄRDIGHETSKAPITALET



1. Management - trovärdighet i vår ledningsroll

- Vilket förtroende har ägare, styrelse och ledning i media och samhälle? Hos kunder och konkurrenter? Vilket är ledningens interna förtroende hos medarbetarna och ägare? Hur kan man utveckla förtroendet och vinna i respekt?

Ledningens interna och externa förtroendekapital beror på hur man greppar och styr den totala trovärdighetsfrågan. Ledningen är bolagets främsta trovärdighetsambassadörer och avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

2. Staff - trovärdighet i vår medarbetarroll
- Vilka är bolagets kärnvärden? Vilket engagemang har medarbetarna i dessa värden och hur översätts de i konkret handling mot kunder? Hur uppträder vi mot varandra? Vilka värderingar finns och hur starka är de? Hur kan de utvecklas? Hur märks de i omvärlden och i media? Hur känns vi igen?

Medarbetarnas sätt att leva varumärket både internt och externt är avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

3. Market - trovärdighet i vår affärsutveckarroll
Hur möter vi kundernas behov i förhållande till konkurrenternas erbjudande? Hur särskiljer sig vårt erbjudande? Hur lever vi upp till vårt erbjudande i handling? Är våra kärnvärden sanna? Hur bolaget möter kunderna genom medarbetarna innebär sanningens ögonblick för bolagsvarumärkets trovärdighet.

Trovärdigheten i vår leverans och möte med kund är avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

4. Citizen - trovärdighet i vår samhällsroll
- Hur agerar och bidrar vi globalt i lokalsamhället? Företag granskas allt oftare på djupet av medborgargrupper, organisationer och nya konsumentgrupper. Vilken image har vi? Är man inte "vattentät" riskerar man läckage och "drev" över nätet och i media. Det kan ge ödesdigra konsekvenser för trovärdighetskapitalet och lönsamheten. Rätt hanterad kan den lokala och globala samhällsrollen vändas till en värdeskapare och konkurrensfördel. Känner man igen våra värderingar i vårt sätt att agera i samhället på alla platser runt om i världen där vi finns?

Trovärdigheten hos medborgarna och lokala medarbetare - vår lokala och globala samhällsroll - är avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

5. Media - Trovärdighet i vår medieroll
Hur beskrivs bolaget i media? Hur hanterar vi media, press och TV? Hur kan vår roll utvecklas? Gör vi som vi säger? Följs det sagda ordet av trovärdig handling? Är vi trovärdiga på vägen mot vår uttalade vision och vårt löfte mot marknad och samhälle?

Trovärdigheten i vår mediaroll bevisas i handling och är avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

6. Internet - trovärdigheten i vår roll på nätet
Internet ser vi inte bara som ett nytt medie utan som en helt ny arena att bemästra. Detta är fortfarande ett decennium efter nätets genombrott märkligt nog ofta förbisett. - Hur gör vi affärer på Internet? Hur talar vi med kunder och intressenter på Internet? Hur "on" är vi?
Trovärdigheten i vår roll på nätet är avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

7. Public sphere- trovärdigheten i vår roll på den offentliga arenan
Varje större bolag har idag relationer med den politiska och offentliga sfären, "det stora samhället" med politiska parlament, myndigheter, kommuner, högskola och universitet. Hur man hanterar och utvecklar dessa relationer påverkar bolagets varumärke. Hur märks våra värderingar i samspel med nationella och internationella organisationer, institutioner och myndigheter? Verkligheten kommer idag oftast ikapp...

Trovärdigheten i vår politiska och offentliga roll är avgörande för det totala trovärdighetskapitalet.

Om du vill läsa mer om hur vi analyserar ett bolags trovärdighetskapital, beställ; "en liten skrift om trustbranding", info@trustbrand.se

TRUSTBRAND WORKING MODEL - från analys till strategi
Analysen av bolagets position i intressentmodellen och det samlade trovärdighetskapitalet ger en gedigen input till strategiarbetet. Nu går vi från analys till strategi. Från Trustbrand Point of Departure till Trustbrand Strategy.

TRUSTBRAND WORKING MODEL



Nulägesanalys - Trustbrand point of departure
-
Image - hur ser andra på oss idag? Sammanställning av resultat i de sju sfärerna. 
- Identitet - hur ser vi på oss själva idag? Sammanställning av resultat i de sju sfärerna. 

Strategisk plattform - Trustbrand Strategy
-
Vision - hur vill vi uppfattas imorgon? Vad kan och vill vi bli? Vilka är våra unika tillgångar?
- Löfte - vad kan vi lova marknaden och samhället redan idag? 
- Strategi och vårt uppdrag - hur gör vi vår vision och vårt löfte trovärdigt i konkret handling? Hur blir strategin trovärdig i intressentmodellens samtliga sfärer?
- Vilken mission skall driva oss, vad är navet i vår verksamhet? Varför finns vi?

Kommunikationsplattform - Trustbrand Communication
Kommunikationsplattformen är en konsekvens av den strategiska plattformen. Först när den strategiska hemläxan är gjord kan bolagets kärnvärden och värderingar bestämmas. Nu kan också den visuella och grafiska formen, vår kommunikationston samt andra former av varumärkets kreativa gestaltning utvecklas. Vi tar nu fram vår kommunikationsplan för hur vi skall kommunicera med intressentmodellens samtliga sfärer. Vilka grupper är viktigare än andra, vilka börjar vi med?


3. Lärande process - vår kund skall äga sin utvecklingsprocess

Trustbrandmetoden innebär aktivt deltagande och lärande för framtiden. Vår kund skall alltid äga sin utvecklingsprocess. Trustbrand arbetar som aktiv coach genom " hjälp-till-själv-hjälp". Det är då det händer något. Vi arbetar utifrån tre ansatser.

Framtidsansats - Vad kan vi lära av gårdagen för att bli bättre enskilt och tillsammans i morgon? En lärande utvärdering är inte till för att hitta brister och skuldbelägga. Syftet är istället att identifiera utvecklingspotentialer för framtiden som vi kan utveckla tillsammans i lagarbete. Trustbranding är att vilja.

Jämförande ansats - Genom att jämföra oss med andra kan vi förstå vad vi är eller kan bli särskilt bra på imorgon. Vi skall dock aldrig kopiera. Trustbrand hjäper er att finna er unika utvecklingsväg.

Deltagande ansats - Endast genom ledningens och medarbetarnas aktiva deltagande i det lärande samtalet kan en utvecklingsprocess bli framgångsrik. Då kan den skapa engagemang, inspiration och utvecklingskraft. Vi utvärderar gärna ett bolags befintliga varumärkesarbete genom den lärande utvecklingsmetoden. Det är ett bra sätt att inleda nulägesanalysen av ett bolags specifika varumärkessituation med tillhörande arbete.

Om du vill läsa mer om hur vi gör trustbrandprocessen, beställ; "en liten skrift om trustbranding", info@trustbrand.se


4. Vad vinner man på trustbranding? Från brand till trustbrand

Genom att analysera och bygga strategin i Trustbrands intressentsfärer, vidgas och fördjupas bolagets varumärke. Varumärket transformeras till ett trovärdighetsmärke. Vi gör resan från brand till trustbrand. Genom det samlade greppet, skapas synergier för ert bolags rykte, trovärdighet och respekt. Det är detta som gör den avgörande skillnaden för att morgondagens kunder och medarbetare kommer välja er. Detta är ert samlade trovärdighetskapital, faktor C, som skapar repeat business och långsiktig lönsamhet. 

Sammanfattande - vad man vinner på en Trustbrandprocess?

- Ert bolags trovärdighetskapital blir en växande tillgång som ger ökande lönsamhet och repeat business.

- Ni blir ett utmanande och spännande bolag att arbeta för vilket attraherar fler innovativa människor, de avgörande kunskapstalangerna som skapar morgondagens produkter.

- Ni blir ett bolag som skapar intresse och t o m viss "magik" på marknaden och i omvärlden.

- Ni bli en spännande och utvecklande partner att samspela med - a preferred business and societal partner.

- Ni blir ett bolag som skapar både ökad affärs- och samhällsnytta och som tar sig in i den positiva trustbrand och utvecklingsspiralen. Trustbranding - beyond branding and No Logo!


5. Testa oss i ett första steg!

Ett enkelt första sätt att testa Trustbrand är att låta oss genomföra en diagnos, en temperaturmätare av ert bolags samlade trovärdighetskapital. Oavsett om ni väljer att gå vidare, så lovar vi att kunna identifiera intressanta utvecklingsområden och förbättringspotentialer med bäring på ert bolags framtida trovärdighet och lönsamhet!

Ladda ned PDF och läs mer om våra produkter och hur ni kan testa oss. Skicka oss gärna ett mail på info@trustbrand.se för att boka ett förutsättningslöst samtal!


Beyond branding and No logo!

Vi hjälper våra kunder att utveckla credibility i lärande process. Med fokus på varumärket utvecklas affären, den inre kulturen och relationer med omvärlden.

Det bolag som påbörjar sin trustbrandingprocess idag skapar försprång för imorgon!

Trustbrand Global Management AB Epost: info@trustbrand.se